Kur një turist kërkon një hotel në Durrës, procesi fillon me një klikim. Klikimi çon në një platformë. Platforma tregon rezultate. Por kush vendos cilat rezultate shfaqen të parat?

Kjo pyetje e thjeshtë ka një përgjigje komplekse dhe me pasoja të mëdha ekonomike. Platformat e rezervimit online si Booking.com, Airbnb dhe Expedia kanë fituar pozita dominante në industrinë globale të turizmit. Ato ndërmjetësojnë marrëdhënien mes hotelit dhe turistit. Ky ndërmjetësim nuk është neutrale. Ai strukturohet nga algoritme, dhe algoritmet kanë rregullat e tyre.

Shqipëria po kalon një moment historik në turizëm. Sipas të dhënave të INSTAT-it, viti 2025 regjistroi 12.47 milionë turistë të huaj, rritje prej 6.6% ndaj vitit paraardhës.  Këshilli Botëror i Udhëtimit dhe Turizmit (WTTC) ka konfirmuar se sektori i turizmit kontribuoi me rreth një të katërtën e çdo leku në ekonominë shqiptare gjatë vitit 2023, duke mbështetur afërsisht 269,000 vende pune.  Rritja është e jashtëzakonshme. Por pas kësaj tabloje pozitive fshihet një realitet i vështirë për hotelet e vogla: ato nuk janë gjithmonë protagoniste të këtij suksesi, por shpesh thjesht furnizues nën kushtet e platformave.

Sektori hotelier shqiptar është kryesisht i vogël dhe i fragmentuar. Hotelet familjare zotërojnë pjesën më të madhe të tregut. Këto biznese kanë kapacitete të kufizuara teknologjike dhe menaxheriale. Imeri dhe Rustani (2025) kanë dokumentuar se platformat OTA shpesh përdorin praktika manipuluese të dizajnit të ndërfaqes, të njohura si dark patterns, që shfrytëzojnë paragjykimet njohëse dhe reagimet emocionale të përdoruesve.  Ky fenomen ndikon jo vetëm konsumatorin, por edhe hotelet partnere.

Qëllimi i këtij artikulli është të analizojë mënyrën si algoritmet e renditjes, dark patterns dhe çmimet dinamike ndikojnë konkurrencën e hoteleve shqiptare, dhe të argumentojë se kuadri rregullator europian ekzistues ofron instrumente mbrojtëse konkrete. Artikulli synon audiencën akademike, institucionale dhe politikëbërëse, me rekomandime të zbatueshme për bizneset dhe institucionet shqiptare.

2. Pjesa Analitike

2.1 Platformat online dhe tregu hotelier shqiptar: një varësi strukturore

Rritja e platformave të rezervimit online ka ndryshuar strukturën e tregut turistik global. Eisenmann et al. (2006) e kanë përshkruar këtë fenomen nëpërmjet konceptit të tregjeve me dy anë (two-sided markets).  Platforma shërben si ndërmjetës mes turistëve dhe hoteleve. Sa më shumë turistë, aq më tërheqëse është platforma për hotelet. Sa më shumë hotele, aq më e dobishme është platforma për turistët. Ky dinamizëm krijon monopole natyrore dhe barriera hyrjeje të forta.

Në kontekstin shqiptar, kjo varësi ka bazë strukturore të dokumentueshme. Sektori hotelier shqiptar përbëhet kryesisht nga biznese të vogla dhe të mesme, me infrastrukturë dixhitale të kufizuar dhe pa departamente të specializuara marketingu. O'Connor et al. (2025) kanë treguar se pjesëmarrja në OTA është e lidhur pozitivisht me treguesit kryesorë të fitimit hotelier në nivel makro, por me diferenca të rëndësishme ndërmjet segmenteve: hotelet e ekonomisë dhe ato me marzhe të ngushta shfaqin efekte negative neto nga komisionet kur mungojnë kanalet e balancuara direkte.  Studimi i MDPI mbi bizneset e vogla hoteliere në tregjet në zhvillim, me fokus specifik edhe në Shqipëri, konfirmon se mungesa e kapaciteteve dixhitale është pengesë strukturore, jo thjesht mungesë vullneti. (Godolja et al., 2025)

Komisioni Europian e ka identifikuar këtë varësi si shqetësim serioz konkurrencial.  Për hotelet shqiptare, alternativat e marketingut direkt janë ende të zhvilluara dobët. Pranimi i kushteve të platformës bëhet de facto i detyrueshëm.

2.2 Algoritmet e renditjes: mekanizmi i padukshëm i konkurrencës

Renditja algoritmike është ndoshta faktori më ndikues dhe më pak i kuptuar nga operatorët hotelierë. Hoteli që shfaqet i pari në rezultate ka përparësi të konsiderueshme ndaj atij që shfaqet në faqen e dytë apo të tretë.

Platformat nuk e publikojnë logjikën e plotë algoritmike. Ato njoftojnë hotelierët se "performanca" ndikon renditjen, pa specifikuar me saktësi çfarë nënkupton performancë dhe me çfarë peshe llogaritet çdo variabël. Ye et al. (2011) kanë dokumentuar lidhjen mes prezencës online të hotelit dhe sjelljes së turistit, duke treguar se vlerësimet dhe recensionet online ndikojnë drejtpërdrejt vendimet e rezervimit.  Por investimi i hotelit në cilësi nuk garanton dukshmëri, nëse algoritmi nuk e shpërblen atë investim në mënyrë transparente.

Kjo krijon pasiguri strategjike reale. Hoteli investon, por nuk di me siguri nëse investimi do të shpërblehet algoritmikisht. Studimi MDPI mbi Shqipërinë konfirmon se mungesa e kapaciteteve dixhitale është pengesë strukturore. (Godolja et al., 2025) Për hotelet me marzhe të ngushta, eksperimentimet me kosto të larta nuk janë opsion i mundshëm.

Rëndësi të veçantë ka fakti se mungesa e transparencës algoritmike nuk është vetëm perceptim i hotelierëve. Ajo është e pranuar shprehimisht nga vetë platforma. Kushtet e Shërbimit të Booking.com (2025), në seksionin A6.2, deklarojnë se platforma "tregon dizajne, formulime dhe produkte të ndryshme tek njerëz të ndryshëm" me qëllim testimin e reagimeve, pa detyrimin për të informuar palët e prekura.  Kjo praktikë, e njohur si A/B testing, mund të ndikojë drejtpërdrejt dukshmërinë e hoteleve partnere pa njoftimin e tyre, duke shtuar një shtresë të re të asimetrisë informative strukturore.

2.3 Dark patterns dhe manipulimi i ekosistemit dixhital

Brignull et al. (2023) e kanë kodifikuar konceptin e dark patterns si modele dizajni të ndërfaqes dixhitale që mashtrojnë dhe manipulojnë përdoruesit, duke identifikuar mbi dhjetë kategori kryesore të praktikave mashtruese.  Koncepti është tashmë i integruar në legjislacionin europian, duke përfshirë Aktin e Shërbimeve dixhitale (DSA) dhe Aktin e Tregjeve dixhitale (DMA).

Imeri dhe Rustani (2025) aplikojnë këtë kornizë specifikisht në sektorin e hospitalitetit shqiptar.  Ata argumentojnë se platformat OTA shpesh përdorin dark patterns që shfrytëzojnë paragjykimet njohëse të përdoruesve, me qëllim orientimin e vendimeve të rezervimit drejt rezultateve të preferuara nga platforma. Kjo mund të nënkuptojë favorizimin e hoteleve me marzhe komisioni më të larta, jo domosdoshmërisht atyre me cilësi më të lartë.

Pasoja për hotelet shqiptare është e dyfishtë. Nga njëra anë, hotelet mund të jenë viktima të renditjes algoritmike të ndikuar nga dark patterns. Nga ana tjetër, ato detyrohen t'i pranojnë kushtet e platformës nën presionin e humbjes së dukshmërisë. Imeri dhe Rustani (2025) vërejnë gjithashtu se mungesa e studimeve empirike të fokusuara në Shqipëri dhe Ballkanin Perëndimor mbetet hendek i rëndësishëm në literaturën globale. 

2.4 Reputacioni dixhital si kapital konkurrues i ri

Sot, reputacioni i një hoteli ndërtohet kryesisht online. Recensionet e klientëve në Booking.com, TripAdvisor apo Google Reviews kanë zëvendësuar fjalën e gojës tradicionale. Blal dhe Sturman (2014) kanë konfirmuar se ky kapital dixhital ka vlerë ekonomike të matshme dhe të drejtpërdrejtë mbi shitjet hoteliere. 

Megjithatë, sistemi i recensioneve ka dobësi strukturore. Recensionet e rreme janë fenomen i dokumentuar, si ato artificiale pozitive ashtu edhe ato me qëllim dëmtimi konkurrencial. Direktiva (BE) 2019/2161, e njohur si Direktiva Omnibus, u kërkon shprehimisht platformave të marrin masa kundër recensioneve të pavërteta dhe t'i informojnë konsumatorët nëse recensionet janë verifikuar.  Ky detyrim nuk zbatohet ende plotësisht.

Për hotelet shqiptare, menaxhimi aktiv i recensioneve, përgjigja ndaj komenteve negative dhe inkurajimi etik i klientëve të kënaqur janë aftësi që shumica e hoteleve familjare nuk i kanë sistemuar ende. Kjo mungesë nuk pasqyron cilësinë reale të shërbimit. Ajo pasqyron hendekun e kapaciteteve dixhitale midis operatorëve të mëdhenj dhe atyre të vegjël.

2.5 Çmimet e ndryshueshme në kohë reale dhe pabarazia e kapaciteteve

Çmimet e ndryshueshme në kohë reale (dynamic pricing) janë bërë praktikë standarde në hospitalitet. Platformat u ofrojnë hoteleve disa mjete analitike, por mbajnë për vete qasjen ndaj të dhënave agregate të të gjithë tregut, gjë që krijon një avantazh informativ strukturor të pabalancuar.

Hotelet e mëdha pjesë e zinxhirëve hotelier, me departamente menaxhimi dhe softuerë të specializuar, mund ta shfrytëzojnë dynamic pricing me efikasitet. Hotelet e vogla familjare zakonisht operojnë me çmime relativisht statike. O'Connor et al. (2025) konfirmojnë se ndërkohë që shumica e hoteleve përfitojnë nga OTA-t në nivel makro, hotelet pa kapacitet revenue management të brendshëm janë ato që ndikohen negativisht nga komisionet, sepse nuk arrijnë të optimizojnë çmimet në mënyrë të pavarur.  Shumica e hoteleve familjare shqiptare nuk kanë akses as tek informacioni, as tek trajnimet për t'i zbatuar këto strategji vetë.

2.6 Kuadri rregullator europian: çfarë ekziston dhe çfarë zbatohet

Bashkimi Europian ka ndërtuar gjatë viteve të fundit kuadër rregullator specifik për tregjet dixhitale. Tre instrumente janë veçanërisht relevante.

Rregullorja (BE) 2019/1150, e njohur si Rregullorja Platform-to-Business apo P2B, aktive që nga korriku 2020, u kërkon platformave të shpjegojnë parametrat kryesorë që ndikojnë renditjen dhe të vendosin mekanizma ankimimi për bizneset partnere.  Hotelet e regjistruara në platforma që operojnë në tregun europian kanë të drejtën ligjore të dinë si llogaritet renditja e tyre.

Akti i Shërbimeve dixhitale, Rregullorja (BE) 2022/2065, me zbatim të plotë nga gushti 2023, detyron platformat me audiencë shumë të gjerë të pranojnë auditim të pavarur algoritmik dhe t'u ofrojnë transparencë më të madhe bizneseve dhe konsumatorëve.  Imeri dhe Rustani (2025) vërejnë se DSA ndalon shprehimisht modelet e dizajnit manipulues që dëmtojnë autonominë e përdoruesit, duke iu referuar Recitalit 67 të aktit. 

Direktiva Omnibus 2019/2161 adreson recensionet e rreme dhe transparencën e rankimit.  Shqipëria ka filluar harmonizimin e legjislacionit me acquis, por transpozimi i këtyre instrumenteve specifike mbetet i paplotë dhe zbatimi praktik pothuaj inekzistent.

2.7 Çështjet etike dhe rreziku i diskriminimit algoritmik

Algoritmet e renditjes mund të përforcojnë pabarazi ekzistuese në treg. Hotelet me histori të gjatë rezervimesh dhe pikë të larta kanë avantazh strukturor ndaj atyre të reja apo atyre në destinacione ende në zhvillim.

Imeri dhe Rustani (2025) rekomandojnë miratimin e një kodi etik dizajni dhe krijimin e njësive monitoruese, si masa konkrete për të mbrojtur konsumatorët dhe për të promovuar turizmin e qëndrueshëm.  Brignull et al. (2023) konfirmojnë se koncepti i dark patterns është tashmë bazë për veprime ligjore dhe gjoba rregullatore në BE.  Instrumentet ekzistojnë. Çështja është nëse institucioni shqiptar është i gatshëm t'i aktivizojë.

Transparenca algoritmike nuk është luksi i kompanive të mëdha. Ajo është kusht i konkurrencës së drejtë.

3. Përfundime dhe Rekomandime

Shqipëria ndodhet në një moment unik. Me 12.47 milionë turistë të huaj në 2025 dhe me turizmin që kontribuon në rreth një të katërtën e ekonomisë kombëtare,   presioni mbi sektorin hotelier për të performuar dixhitalisht është më i lartë se kurrë. Por performanca dixhitale nuk është vetëm aftësi e hotelit. Ajo varet edhe nga rregullat e lojës që dikton platforma.

Algoritmet e renditjes, dark patterns dhe çmimet dinamike janë instrumente konkurrimi. Kush i kupton dhe i menaxhon mirë, fiton dukshmëri dhe rezervime. Kush nuk ka kapacitetin për t'i menaxhuar, mbetet i dukshëm vetëm kur platforma vendos ta shfaqë.

Për bizneset hoteliere, rekomandimet konkrete janë:

Së pari, të investojnë në trajnime të specializuara për menaxhimin e reputacionit online dhe të kanaleve dixhitale, si prioritet afatshkurtër me kosto të ulët. Së dyti, të diversifikojnë kanalet e rezervimit duke ndërtuar prezencë direkte nëpërmjet faqeve të internetit dhe rrjeteve sociale, për të ulur varësinë nga komisionet e platformave. Së treti, të njihen me të drejtat konkrete që u jep Rregullorja P2B, duke përfshirë të drejtën e ankimit ndaj vendimeve të platformës dhe kërkesën për shpjegim të parametrave të renditjes. Së katërti, të bashkohen në asociacione hoteliere me kapacitet dixhital, për të ndarë praktika dhe për të lobuar me zë kolektiv.

Për institucionet shqiptare, rekomandimet konkrete janë:

Së pari, Ministria e Turizmit dhe Ministria e Ekonomisë të hartojnë udhëzime praktike mbi të drejtat algoritmike të hotelierëve, të shpërndara aktivisht tek operatorët e tregut. Së dyti, Autoriteti i Konkurrencës të ndërtojë kapacitete specifike për monitorimin e efekteve të algoritmeve dhe dark patterns në tregjet vendore, duke bashkëpunuar me rrjetin europian CPC. Së treti, legjislativi të nxitojë transpozimin e plotë të Direktivës Omnibus dhe kornizës P2B, si detyrim ligjor dhe si instrument mbrojtjeje konkrete. Së katërti, të krijohen programe mbështetëse për dixhitalizimin e SME-ve hoteliere, veçanërisht në zonat bregdetare me rritje të shpejtë.

Harmonizimi me standardet europiane nuk është thjesht axhendë institucionale. Hotelet shqiptare, si biznese partnere të platformave që operojnë në tregun europian, kanë tashmë të drejta ligjore europiane. Çështja është nëse i njohin dhe nëse institucioni shqiptar i ndihmon t'i ushtrojnë.

Barra e adaptimit dixhital nuk mund të bjerë vetëm mbi supet e sipërmarrësit individual. Politikat publike dhe integrimi europian janë mbrojtje praktike për njerëzit që investojnë dhe punojnë çdo ditë në turizmin shqiptar.

PhD (C) Brixhilda Imeri, qershor 2026

*Brixhilda Imeri është PhD Candidate në fushën e marketingut, etikës dhe së drejtës në industrinë e turizmit dhe mikpritjes pranë Universitetit “Aleksandër Moisiu” Durrës. Kërkimi i saj fokusohet në ndikimin e platformave dixhitale, algoritmeve dhe praktikave të marketingut online në sektorin hotelier shqiptar, me fokus të veçantë në transparencën algoritmike, mbrojtjen e konsumatorit dhe kuadrin rregullator europian. Ajo ka marrë pjesë në konferenca kombëtare dhe ndërkombëtare mbi transformimin dixhital, ekonominë e platformave dhe politikat europiane në turizëm. Interesat e saj akademike përfshijnë etikën e inteligjencës artificiale, të drejtën dixhitale, konkurrencën në tregjet online dhe zhvillimin e qëndrueshëm të turizmit.

Referencat

Blal, I., & Sturman, M. C. (2014). The differential effects of the quality and quantity of online reviews on hotel room sales. Cornell Hospitality Quarterly, 55(4), 365–375. https://doi.org/10.1177/1938965514533419

Booking.com. (2025, 15 shtator). Customer terms of service (Seksioni A6.2). Booking.com B.V. https://www.booking.com/content/terms.html

Brignull, H., Leiser, M., Santos, C., & Doshi, K. (2023). Deceptive patterns: User interfaces designed to trick you. Deceptive design. https://www.deceptive.design

Eisenmann, T., Parker, G., and Van Alstyne, M. (2006). Strategies for two-sided markets. Harvard Business Review, 84(10), 92–101.

Godolja, M., Tavanxhiu, T., & Sevrani, K. (2025). Strategic readiness for AI and smart technology adoption in emerging hospitality markets: A tri-lens assessment of barriers, benefits, and segments in Albania. Tourism and Hospitality, 6(4), 1–36. https://doi.org/10.3390/tourhosp6040187

Imeri, B., & Rustani, M. (2025). Dark patterns in digital hospitality platforms: Ethical and legal challenges for Albania's tourism sector. Interdisciplinary Journal of Research and Development, 12(3), 111. https://doi.org/10.56345/ijrdv12n313

Instituti i Statistikave (INSTAT). (2026, janar). Lëvizjet e shtetasve: Janar–Dhjetor 2025. https://www.instat.gov.al/en/themes/industry-trade-and-services/tourism-statistics/

European Commission: Directorate-General for Competition, Competition policy for the digital era, Publications Office, 2019, https://data.europa.eu/doi/10.2763/407537

O'Connor, P., Assaker, G., & El Haddad, R. (2025). Online travel agency participation: An empirical investigation of its financial contribution to US hotel profitability. Cornell Hospitality Quarterly. https://doi.org/10.1177/19389655251318185

Parlamenti Europian dhe Këshilli i Bashkimit Europian. (2019a). Direktiva (BE) 2019/2161 e 27 nëntorit 2019 mbi mbrojtjen e konsumatorit [Direktiva Omnibus]. Gazeta Zyrtare e Bashkimit Europian, L 328, 7–28. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32019L2161

Parlamenti Europian & Këshilli i Bashkimit Europian. (2019b). Rregullorja (BE) 2019/1150 e 20 qershorit 2019 mbi promovimin e drejtësisë dhe transparencës për përdoruesit biznesë të shërbimeve të ndërmjetësimit online [Rregullorja P2B]. Gazeta Zyrtare e Bashkimit Europian, L 186, 57–79. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32019R1150

Parlamenti Europian & Këshilli i Bashkimit Europian. (2022). Rregullorja (BE) 2022/2065 e 19 tetorit 2022 mbi tregun e vetëm të shërbimeve dixhitale [Akti i Shërbimeve dixhitale]. Gazeta Zyrtare e Bashkimit Europian, L 277, 1–102. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32022R2065

World Travel and Tourism Council (WTTC). (2024). Albania travel and tourism economic impact research 2024. https://wttc.org/news/albanias-travel-and-tourism-sector-bursts-onto-the-world-stage-reveals-wttc

Ye, Q., Law, R., Gu, B., & Chen, W. (2011). The influence of user-generated content on traveler behavior: An empirical investigation on the effects of e-word-of-mouth on hotel online bookings. Computers in Human Behavior, 27(2), 634–639. https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.04.014