Epoka dixhitale ka ndryshuar rrënjësisht mënyrën se si konsumatorët informohen, marrin vendime dhe ndërveprojnë me tregun. Platformat online, tregtia elektronike, reklamat e personalizuara dhe shërbimet dixhitale e kanë bërë krahasimin e çmimeve, kërkimin e produkteve dhe aksesin në oferta më të shpejtë se kurrë. Në pamje të parë, ky zhvillim duket si një forcim i pozitës së konsumatorit: më shumë zgjedhje, më shumë informacion, më pak barriera.

Megjithatë, studimet dhe raportet e viteve të fundit tregojnë se rritja e sasisë së informacionit nuk shoqërohet automatikisht me rritje të besimit dhe ndjesisë së sigurisë online. Përkundrazi, po bëhet gjithnjë e më i dukshëm një paradoks ku konsumatorët janë të rrethuar nga oferta dhe përmbajtje, por shpesh ndihen të pasigurt, të çorientuar dhe skeptikë ndaj asaj që u shfaqet në ekran. Kjo nuk lidhet thjesht me “sa informacion ka”, por me sa i besueshëm është, si paraqitet dhe si përdoret për të ndikuar vendimmarrjen. Edelman Trust Barometer (2024) sugjeron se besimi ndaj institucioneve dhe aktorëve që prodhojnë/shpërndajnë informacion mbetet i brishtë, ndërsa analiza të OECD dhe Komisionit Europian theksojnë se praktikat mashtruese online, mungesa e transparencës, komunikimi komercial i paqartë dhe teknikat manipuluese dixhitale janë ndër shqetësimet kryesore të konsumatorëve (OECD, 2022; European Commission, 2023). Këto gjetje e zhvendosin fokusin nga “akses në informacion” te një pyetje më thelbësore: a po e fuqizon realisht ky informacion konsumatorin, apo po e lodh dhe e bën më të cenueshëm?

Në Shqipëri, kjo temë merr peshë edhe më konkrete kur shohim treguesit e përdorimit të shërbimeve online. Sipas Eurostat, vetëm rreth 16.3% e individëve (16–74 vjeç) raportojnë se kanë kryer blerje online, ndërsa mesatarja e BE-së është rreth 60.2%. Po ashtu, rreth 15.1% përdorin banking online, krahasuar me rreth 67.2% në BE (Eurostat, 2024). Këto diferenca sugjerojnë se, edhe kur interneti është i pranishëm, një pjesë e konsiderueshme e konsumatorëve mbeten hezitues ndaj transaksioneve dixhitale.

Ky hezitim nuk shpjegohet vetëm me faktorë ekonomikë apo infrastrukturorë. Raporte analitike të OECD për Ballkanin Perëndimor dhe studime të Bankës Botërore mbi tregtinë elektronike në Shqipëri vënë në dukje dobësi në sigurinë e pagesave, mbrojtjen e të dhënave personale dhe funksionimin praktik të mekanizmave të mbrojtjes së konsumatorit, faktorë që lidhen drejtpërdrejt me besimin dhe me ndjenjën e sigurisë (World Bank, 2022; OECD, 2024). Në një treg ku “informacioni” mund të jetë edhe reklamë e maskuar, edhe presion psikologjik për blerje, edhe dizajn manipulues, besimi bëhet pjesë e rëndësishme e infrastrukturës së konsumit.

Kjo situatë është veçanërisht e rëndësishme në kontekstin e integrimit europian. Harmonizimi me acquis të BE-së në mbrojtjen e konsumatorit dhe tregun dixhital (p.sh. UCPD, Consumer Rights Directive, si edhe instrumente si DSA/DMA) kërkon jo vetëm përafrim ligjor, por edhe kushte reale që konsumatori të ndihet i mbrojtur në praktikë. Pa besim në informacionin dixhital, sigurinë e transaksioneve dhe trajtimin e të dhënave personale, zhvillimi i tregtisë elektronike rrezikon të mbetet i kufizuar. Në këtë kuptim, kontrasti “më shumë informacion, por më pak besim” nuk është thjesht një problem edukimi të konsumatorit. Është një sfidë për të drejtën për informim të saktë, të drejtën për zgjedhje të lirë dhe të ndërgjegjshme dhe të drejtën për siguri në mjedisin online. Këtu besimi nuk konceptohet si një nocion i përgjithshëm, por si një marrëdhënie shumëdimensionale midis konsumatorit dhe ekosistemit dixhital, e cila përfshin besimin ndaj informacionit tregtar që i paraqitet konsumatorit, ndaj platformave dhe bizneseve që e prodhojnë dhe e strukturojnë këtë informacion, ndaj sigurisë së transaksioneve dhe përpunimit të të dhënave personale, por dhe ndaj institucioneve që kanë për detyrë mbrojtjen e të drejtave të konsumatorit në mjedisin online. Ky artikull e analizon këtë paradoks duke u ndalur te (1) mbingarkesa informative dhe manipulimi tregtar, (2) modeli ekonomik i “attention economy” dhe praktikat e padrejta, si edhe (3) roli i algoritmeve dhe personalizimit në deformimin e zgjedhjes së konsumatorit.

1. Mbingarkesa informative dhe kriza e besimit të konsumatorit

Në tregun dixhital bashkëkohor, konsumatorët ekspozohen ndaj një sasie të paprecedentë informacioni tregtar: reklama të personalizuara, përmbajtje të sponsorizuara, vlerësime përdoruesish, influencer marketing dhe komunikim komercial i integruar në platformat sociale. Ky bollëk informacioni shpesh paraqitet si faktor që fuqizon konsumatorin dhe rrit transparencën e tregut. Megjithatë, evidenca bashkëkohore tregon se rritja e sasisë së informacionit nuk përkthehet domosdoshmërisht në vendimmarrje më të informuar apo në mbrojtje më të fortë të konsumatorit (OECD, 2022; European Commission, 2023). Studimet mbi sjelljen e konsumatorit tregojnë se, në kushte mbingarkese informative, konsumatorët kanë tendencë të mbështeten në mekanizma të thjeshtuar vendimmarrjeje (heuristika), si popullariteti i produktit, urgjenca artificiale apo autoriteti i perceptuar i burimit, në vend të vlerësimit kritik të përmbajtjes (Pennycook & Rand, 2021). Në këtë kuptim, bollëku i informacionit nuk rrit autonominë vendimmarrëse të konsumatorit, por shpesh e bën atë më të ndjeshëm ndaj ndikimeve emocionale dhe kontekstuale.

Këto efekte përforcohen nga mënyra se si informacioni strukturohet nga algoritmet e platformave dixhitale. Studime empirike tregojnë se algoritmet favorizojnë përmbajtje që gjeneron angazhim të menjëhershëm, duke amplifikuar mesazhe emocionale, sensacionale ose polarizuese, në dëm të informacionit të balancuar dhe kontekstual (Lorenz-Spreen et al., 2023; Bail et al., 2018). Si rezultat, konsumatorët nuk përballen thjesht me “shumë informacion”, por me informacion të përzgjedhur dhe të personalizuar në mënyrë selektive. Një shfaqje konkrete e kësaj dinamike janë praktikat e njohura si dark patterns: dizajn manipulues i ndërfaqeve, oferta me urgjencë artificiale, fshehje e informacionit thelbësor dhe nxitje të vazhdueshme për blerje. Raportet e Komisionit Europian dhe të OECD theksojnë se këto praktika kufizojnë zgjedhjen e lirë dhe të ndërgjegjshme të konsumatorit, duke krijuar asimetri informacioni në favor të platformave dhe bizneseve dixhitale (European Commission, 2023; OECD, 2022).

Në këtë kontekst, dezinformimi tregtar nuk kufizohet vetëm në deklarata të rreme mbi produkte dhe shërbime, por shfaqet edhe përmes paqartësisë, mungesës së transparencës dhe mbingarkesës së qëllimshme informative. Literatura bashkëkohore e përshkruan këtë fenomen si një formë “strukturore” manipulimi, e cila shpesh perceptohet si pjesë normale e përvojës dixhitale dhe për këtë arsye mbetet e padukshme për konsumatorin (Sunstein, 2018; Zuboff, 2019). Me kalimin e kohës, ekspozimi i vazhdueshëm ndaj informacionit të paqartë ose manipulues kontribuon në zhvillimin e një skepticizmi të përgjithësuar ndaj informacionit online. Studimet tregojnë se kjo rënie besimi nuk çon domosdoshmërisht në braktisjen e tregtisë elektronike, por në përdorim më të kujdesshëm, më fragmentar dhe më pak të angazhuar, duke kufizuar potencialin e tregut dixhital për zhvillim të qëndrueshëm (OECD, 2022).

2. Ekosistemi dixhital si treg. Attention economy, praktikat e padrejta dhe mbrojtja e të dhënave të konsumatorit

Në tregun dixhital bashkëkohor, informacioni tregtar funksionon brenda një ekosistemi ekonomik të ndërtuar mbi konkurrencën për vëmendjen e përdoruesve. Literatura e përshkruan këtë model si attention economy, ku vëmendja përbën burimin kryesor të vlerës ekonomike për platformat dixhitale (Varian, 2019; Zuboff, 2019). Në këtë kuadër, përmbajtja tregtare vlerësohet kryesisht mbi bazën e aftësisë për të gjeneruar klikime dhe ndërveprime, dhe jo domosdoshmërisht mbi transparencën apo interesin real të konsumatorit. Ky model krijon stimuj strukturorë për zhvillimin e praktikave të padrejta tregtare, si reklamat e maskuara si përmbajtje informative, sinjalet artificiale të urgjencës dhe personalizimi agresiv i ofertave. Raportet e OECD dhe Komisionit Europian sugjerojnë se këto praktika shfrytëzojnë asimetritë e informacionit dhe ndikojnë drejtpërdrejt në autonominë vendimmarrëse të konsumatorit (OECD, 2022; European Commission, 2023).

Një komponent qendror i këtij ekosistemi është përdorimi masiv i të dhënave personale për qëllime targetimi tregtar. Studime të fundit tregojnë se, ndonëse targetimi i personalizuar rrit efikasitetin tregtar, ai cenon zgjedhjen e lirë të konsumatorit kur transparenca mbi mënyrën e mbledhjes dhe përdorimit të të dhënave është e kufizuar ose e paqartë (European Data Protection Board, 2023). Pikërisht për këtë arsye, në qasjen e Bashkimit Europian, mbrojtja e të dhënave personale nuk trajtohet si çështje teknike apo thjesht rregullatore, por si kusht themelor për autonominë e konsumatorit dhe funksionimin e drejtë të tregut dixhital. Në këtë kuptim, mbrojtja e të dhënave personale dhe mbrojtja e konsumatorit shfaqen si fusha të ndërvarura dhe jo të ndara.

Në Shqipëri, kuadri ligjor për mbrojtjen e të dhënave personale është pjesërisht i përafruar me parimet e GDPR-së, përmes ligjit “Për mbrojtjen e të dhënave personale” dhe rolit të Komisionerit për të Drejtën e Informimit dhe Mbrojtjen e të Dhënave Personale. Megjithatë, evidenca analitike dhe raportet e vlerësimit sugjerojnë se sfidat kryesore qëndrojnë jo në mungesën e normave formale, por në zbatimin praktik të tyre, veçanërisht në kontekstin e tregtisë elektronike dhe reklamimit të personalizuar. Politikat e privatësisë dhe mekanizmat e pëlqimit shpesh mbeten të gjata, teknike dhe të vështira për t’u kuptuar nga konsumatorët, duke kufizuar aftësinë e tyre për të ushtruar kontroll real mbi të dhënat personale dhe për rrjedhojë, mbi zgjedhjet e tyre në tregun dixhital. Në këtë kontekst, sfida për Shqipërinë qëndron në forcimin e kapaciteteve mbikëqyrëse, rritjen e transparencës efektive dhe ndërtimin e mekanizmave që e lidhin qartësisht mbrojtjen e të dhënave personale me mbrojtjen e zgjedhjes së lirë dhe të informuar të konsumatorit. Vetëm në këtë mënyrë, privatësia mund të funksionojë jo si një kërkesë formale ligjore, por si element real i besimit dhe sigurisë në tregun dixhital.

3. Algoritmet, personalizimi dhe rreziku i manipulimit të zgjedhjes së konsumatorit

Algoritmet përbëjnë mekanizmin kryesor përmes të cilit informacioni tregtar filtrohet dhe i paraqitet konsumatorëve në platformat dixhitale. Ndryshe nga tregjet tradicionale, ku ofertat janë relativisht të njëjta për të gjithë, mjedisi dixhital prodhon përvoja të ndryshme konsumi për përdorues të ndryshëm, përmes renditjes dhe personalizimit algoritmik të përmbajtjes (Newman et al., 2024). Studime empirike tregojnë se konsumatorët priren t’u besojnë rekomandimeve të personalizuara edhe kur nuk janë të vetëdijshëm për kriteret mbi të cilat ato bazohen, duke e zhvendosur vendimmarrjen nga reflektimi kritik drejt reagimit të ndërmjetësuar algoritmikisht (Acquisti et al., 2022). Kjo dinamikë lidhet me atë që literatura e përshkruan si manipulim i zgjedhjes, ku liria formale ruhet, por mjedisi informativ strukturohet në mënyrë selektive (Sunstein, 2018; Mathur et al., 2019). Një pasojë e rëndësishme e këtij procesi është fragmentimi i përvojës konsumatore ku konsumatorë të ndryshëm mund të ekspozohen ndaj çmimeve, ofertave dhe kushteve të ndryshme për të njëjtin produkt, duke e bërë tregun më pak transparent dhe më të vështirë për krahasim (European Commission, 2023).

Në tregje si Shqipëria, ku besimi në tregun dixhital është i brishtë, mekanizmi i algoritmit mund të përforcojnë hezitimin ndaj tregtisë elektronike dhe të kufizojnë zhvillimin e qëndrueshëm të tregut dixhital. Në tërësi, mbingarkesa informative, modeli i “attention economy” dhe personalizimi nepermjet algoritmit, e kthejnë përvojën dixhitale të konsumatorit në një mjedis ku zgjedhja është formalisht e lirë, por praktikisht e orientuar. Për Shqipërinë, ku besimi në transaksionet online është ende i brishtë, kjo do të thotë se rritja e aksesit në shërbime dxhitale nuk garanton automatikisht rritje sigurie dhe mbrojtje ligjore.

4. Nga ekspozimi te rritja e besimit si kusht për mbrojtjen e konsumatorit shqiptar në epokën dixhitale

Analiza e mësipërme tregon se kriza e besimit në tregun dixhital nuk lidhet vetëm me mungesën e informacionit për konsumatorin, por me mënyrën se si ky informacion paraqitet, filtrohet dhe përdoret për të ndikuar në zgjedhjet e tij. Në një mjedis të karakterizuar nga mbingarkesa informative, reklama të personalizuara dhe praktika tregtare shpesh të paqarta, konsumatori shqiptar është gjithnjë e më i ekspozuar ndaj ofertave dixhitale, por jo domosdoshmërisht më i mbrojtur apo më i sigurt në vendimmarrje. Në praktikë, shumë konsumatorë online në Shqipëri përballen me informacione të fragmentuara ose me biznese online të paregjistruara ligjërisht. Gjithashtu përballen me oferta të paqarta, dezinformuese, kushte kontraktuale të vështira për t’u kuptuar dhe mekanizma ankese që perceptohen si joefektivë. Kjo krijon një përvojë tregtare ku konsumatori formalisht ka akses në informacion, por realisht ka pak kontroll mbi pasojat e zgjedhjeve të tij. Si rezultat, besimi në tregtinë elektronike dhe shërbimet dixhitale mbetet i brishtë, edhe në kushtet e përdorimit të gjerë nga shoqëria të internetit dhe rrjeteve sociale.

Në këtë kontekst, përpjekjet rregullatore dhe përafrimi i kuadrit ligjor me standardet e Bashkimit Europian përbëjnë një hap të rëndësishëm, por jo të mjaftueshëm. Për konsumatorin shqiptar, besimi nuk ndërtohet vetëm përmes ekzistencës së ligjeve apo rregullave në letër, por përmes zbatimit konkret të tyre, reagimit real ndaj praktikave të padrejta dhe ndjenjës se institucionet janë të pranishme dhe funksionale në mbrojtjen e interesave të tij. Pa këtë dimension praktik, harmonizimi ligjor rrezikon të mbetet formal dhe i largët nga përvoja e përditshme e konsumatorit. Një element po aq i rëndësishëm është aftësia e konsumatorit për të kuptuar mjedisin dixhital në të cilin vepron. Analfabetizimi dixhiital, zhvillimi i mendimit kritik dhe aftësia për të dalluar informacionin tregtar nga ai informues janë veçanërisht të rëndësishme në Shqipëri, ku tregu dixhital është ende në zhvillim dhe praktikat e komunikimit tregtar nuk janë gjithmonë të standardizuara. Pa këto aftësi, informacioni i shumtë nuk përkthehet në mundësi zgjedhjeje, por si ndikim i mekanizmave të padukshëm, si personalizimi dhe dizajni manipulues i platformave online.

Mbrojtja e konsumatorit shqiptar në epokën dixhitale nuk mund të reduktohet në akses formal në informacion ose në praninë e rregullave ligjore. Ajo lidhet drejtpërdrejt me aftësinë e individit për të përdorur informacionin në mënyrë të lirë, të ndërgjegjshme dhe të sigurt, si dhe me funksionimin efektiv të mekanizmave institucionalë që garantojnë transparencë dhe përgjegjshmëri. Kalimi nga konsumatori pasiv, i bombarduar me oferta dhe mesazhe tregtare, te konsumatori i fuqizuar, që kupton dhe kontrollon zgjedhjet e tij, përbën një nga sfidat qendrore të zhvillimit të tregut dixhital në Shqipëri. Nëse ky treg synon të rritet në mënyrë të qëndrueshme, atëherë besimi nuk është element dytësor por është kushti bazë që e bën sigurinë online dhe të drejtat e konsumatorit të zbatueshme në praktikë.

Erjonilda Hasrama, maj 2026

*Erjonilda Hasrama, është lektore në Universitetin “Aleksandër Moisiu” Durrës, ku prej vitit 2016 jep mësim në Marketing Dixhital, Sjellje Konsumatore dhe Marketing Politik. Ajo ka doktoraturë në Shkenca Ekonomike (Marketing), me fokus në efektivitetin e reklamimit online dhe sjelljen e konsumatorit në mjedisin dixhital. Paralelisht me karrierën akademike, ajo është menaxhere projektesh dhe eksperte trajnimesh në shoqërinë civile, me përvojë në hartimin, zbatimin dhe monitorimin e projekteve të financuara nga donatorë ndërkombëtarë. Puna e saj përfshin zhvillimin e kapaciteteve, fuqizimin e të rinjve, komunikimin strategjik dhe menaxhimin e iniciativave edukative. Ajo ka publikuar dhe prezantuar kërkime në revista dhe konferenca shkencore ndërkombëtare.

Referenca

Acquisti, A., Taylor, C., & Wagman, L. (2022). The economics of privacy. Journal of Economic Literature, 60(2), 442–492. https://doi.org/10.1257/jel.20201568

Bail, C. A., Argyle, L. P., Brown, T. W., Bumpus, J. P., Chen, H., Hunzaker, M. F., Lee, J., Mann, M., Merhout, F., & Volfovsky, A. (2018). Exposure to opposing views on social media can increase political polarization. Proceedings of the National Academy of Sciences, 115(37), 9216–9221. https://doi.org/10.1073/pnas.1804840115

Edelman. (2024). Edelman Trust Barometer 2024. Edelman.

European Commission. (2023). Consumer protection in the digital environment. Publications Office of the European Union.

European Data Protection Board. (2023). Guidelines on consent and personal data processing. EDPB.

Eurostat. (2024). Digital economy and society statistics. European Commission.

Lorenz-Spreen, P., Oswald, L., Lewandowsky, S., & Hertwig, R. (2023). A systematic review of worldwide causal and correlational evidence on digital media and democracy. Nature Human Behaviour, 7, 74–101. https://doi.org/10.1038/s41562-022-01460-1

Mathur, A., Acar, G., Friedman, M. J., Lucherini, E., Mayer, J., Chetty, M., & Narayanan, A. (2019). Dark patterns at scale: Findings from a crawl of 11K shopping websites. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 3(CSCW), 1–32. https://doi.org/10.1145/3359183

Newman, N., Fletcher, R., Robertson, C. T., Eddy, K., & Nielsen, R. K. (2024). Reuters Institute Digital News Report 2024. Reuters Institute for the Study of Journalism.

OECD. (2022). Consumer policy and fraud in the digital age. OECD Publishing.

https://doi.org/10.1787/9fcf9fd8-en

OECD. (2024). Digital consumer policy in the Western Balkans. OECD Publishing.

Pennycook, G., & Rand, D. G. (2021). The psychology of fake news. Trends in Cognitive Sciences, 25(5), 388–402. https://doi.org/10.1016/j.tics.2021.02.007

Sunstein, C. R. (2018). The ethics of influence: Government in the age of behavioral science. Cambridge University Press.

Varian, H. R. (2019). Artificial intelligence, economics, and industrial organization. The Economics of Artificial Intelligence, 399–419.

World Bank. (2022). E-commerce and digital transformation in Albania. World Bank Group.

Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism. Public Affairs.